PUBLICIDAD Y CAMPAÑA ELECTORAL

Analizamos la propaganda que se publicó en tres diarios santafesinos los 15 días previos a los comicios. El Litoral concentró la mayor cantidad de pauta oficial. El Gobierno de la Provincia y el Frente Progresista fueron los anunciantes más importantes. Se cometieron numerosas infracciones a la veda electoral. Los gastos de la campaña provincial no deberán ser rendidos. El presupuesto de Jorge Obeid para propaganda oficial llegará a los 20 millones de pesos en 2007.

Las elecciones del 2 de septiembre pasado significaron un grave retroceso en materia de transparencia y control de los gastos de los partidos políticos. A partir de la derogación del sistema de doble voto simultáneo, la denominada Ley de Campañas Electorales cayó en desuso por falta de actualización. Esta norma fue redactada para la existencia de sublemas, obligándolos a designar un responsable económico-financiero encargado de rendir cuentas de los ingresos y gastos de campaña; prohibía la difusión de encuestas antes de los comicios y limitaba propaganda oficial durante el proceso electoral. Cuando todo esto fue aprobado (en diciembre de 2002) el objetivo declamado era limitar el tiempo de las campañas y de esa manera disminuir la necesidad de recaudar aportes privados para financiarlas, ya que, siempre existe la tentación de devolverlos mediante favores políticos desde algún puesto en el estado.

Lo cierto es que desde 2005 el texto de la Ley 12.080 es letra muerta. Todo con el aval del Tribunal Electoral, que en una oportuna interpretación, dispuso que los gastos de campaña no debieran ser rendidos ni justificados, salvo los aportes estatales para la impresión de los votos.

Idéntico manto de protección se extendió sobre el presupuesto millonario de propaganda oficial. Según el artículo 6º de la Ley de Campañas Electorales, “la publicidad de los actos de gobierno en cualquiera de sus niveles y categorías, no podrá contener elementos que promuevan la captación directa del sufragio a favor de ninguno de los candidatos a cargos públicos electivos”, quedando prohibido durante los 15 días anteriores a la fecha de los comicios, “la realización de actos inaugurales de obras públicas, el lanzamiento o promoción de planes, proyectos o programas de alcance colectivo y en general, la realización de todo acto de gobierno que pueda promover la captación directa del sufragio a favor de cualquiera de los candidatos a cargos públicos electivos”.

Pero como cualquier observador medianamente atento habrá notado, esta restricción fue totalmente ignorada por el gobierno nacional, provincial y municipal. Aunque en su descargo se puede decir que avisaron.

El 14 de enero de este año, el diario La Capital publicaba un reportaje al diputado nacional Rafael Bielsa, donde este revelaba los consejos que el presidente Néstor Kirchner le dio para campaña electoral provincia. “Armonizar el calendario de concreción de obras públicas nacionales y provinciales con una explicación por mi parte de qué significado tiene cada inversión en cada lugar, traducir las ideas centrales en un lenguaje accesible, ser tan generoso y contenedor como realista y memorioso”, dijo en aquella oportunidad el frustrado gobernador.

Esta sorprendente revelación del candidato oficialista fue pasada por alto por la mayoría de los dirigentes de la oposición, pese a que los pocos días, hubo un adelanto de esa estrategia que luego se multiplicaría con las visitas del presidente y la armonización del “calendario de concreción de obras públicas”. El 11 de febrero por la tarde, la oficina de prensa de Rafael Bielsa, informó que el candidato mantuvo un “encuentro de trabajo” con el titular del Organismo de Control de Concesiones Viales (Occovi), Claudio Uberti, con quien llevó adelante “un repaso de las obras finalizadas, planificadas y en ejecución en la provincia de Santa Fe”, que en 2007 alcanzarán los 130 millones de pesos.

El comunicado agregó, que Bielsa y Uberti “analizaron pormenorizadamente los listados de obras solicitadas, y se intercambiaron criterios para determinar prioridades, a partir de lo ya conversado con los intendentes y presidentes comunales”. En los meses siguientes de campaña, los anuncios de grandes proyectos se multiplicaron y el candidato justicialista encontró en la propaganda oficial una herramienta formidable para consolidar su estrategia.
Aceite para la maquinaria

Para el justicialismo la tentación fue muy grande. Los fondos destinados a propaganda oficial superan holgadamente los gastos de campaña de todos los partidos de la oposición. En 2006 se presupuestaron 14 millones de pesos sumando todas las áreas del gobierno provincial. Si bien no se conoce el resultado de la ejecución presupuestaria del año que terminó, las fuentes consultadas estimaron que dicho monto fue superado.

Para el ejercicio 2007 el monto presupuestado para propaganda oficial supera los 19 millones de pesos, incluyendo a todos los organismos de la administración pública provincial, tal como puede observarse en el cuadro, elaborado a partir de los datos contenidos en el Presupuesto Analítico.

Como se puede observar, el Ministerio Coordinador, a través de la Subsecretaría de información Pública y Comunicación Social, concentra la mayor parte de los fondos con un presupuesto de $ 11.400.000. Sin embargo, el gasto en propaganda oficial será mayor.

El pasado 17 de septiembre, el gobernador de la provincia dispuso mediante el Decreto Nº 2111 incrementar estas partidas en $ 8.000.000. Los fundamentos de la norma explican, “que el presente ejercicio debió solventar gastos en materia de publicidad y propaganda en el orden de pesos $ 1.000.000,00” correspondientes al año 2006. Agrega que las previsiones fueron superadas por la “demanda de publicidad provenientes desde otras reparticiones del Gobierno, incluyendo como novedad, pedidos de campañas a nivel nacional no contempladas originariamente”. De esta manera, el presupuesto hasta fin de año que manejará Raúl Glavinich, ascenderá a $ 19.400.000.

Un dato para tener en cuenta es que la necesidad de este refuerzo presupuestario surgió cuando el justicialismo recuperó la confianza luego del resultado de las elecciones primarias del 1º de julio. Accediendo al Sistema de Información de Expedientes, se puede conocer que el trámite que culminó en el Decreto Nº 2111, se inició el 26 de julio de 2007 desde la Dirección Provincial Publicitaria y Administrativa, a cargo de Hernán Pablo Zoff. Una parte considerable de estos fondos se utilizaron antes del 2 de septiembre, y el resto, servirá para el repechaje del 28 de octubre.

Centímetros publicados

Tal como lo definió Rafael Bielsa, el eje de la estrategia electoral del justicialismo consistió en “armonizar el calendario de concreción de obras públicas nacionales y provinciales” con una explicación por parte del candidato sobre “que significado tiene cada inversión en cada lugar”. Para ello la propaganda oficial es esencial. De nada sirven las obras si los votantes no se enteran de su concreción.

Esta forma de utilizar los fondos públicos ya es una práctica común en la política argentina y ha generado ruidosos debates entre algunas empresas periodísticas, el gobierno nacional y la oposición. Desde los gremios de prensa, el mundo académico y algunas organizaciones de la sociedad civil, también se ha advertido que la propaganda oficial puede transformarse en una herramienta para condicionar e inducir alineamientos editoriales.

Esta controversia también llegó la Corte Suprema de Justicia de la Nación, que en el caso del diario Rió Negro contra la Provincia de Neuquén, condenó a la administración Sobisch ordenándole a presentar un plan de distribución de la pauta publicitaria que no sea discriminatorio.

Ahora bien, para tener un primer acercamiento a esta problemática en la provincia de Santa Fe hace falta información que hoy no se encuentra disponible para el público o la prensa. Se conocen las cifras globales del presupuesto provincial destinadas a propaganda y publicidad pero resulta imposible conocer su forma de distribución, tipo de mensaje y finalidad. No se realizan auditorias de medios y los demás anunciantes institucionales (gobiernos municipales, gremios, universidades y partidos) tampoco facilitan el control de sus gastos publicitarios.

Con todas estas limitaciones presentes, nos propusimos indagar sobre la publicidad oficial y política publicada en los diarios La Capital, El Litoral y UNO de Santa Fe durante los 15 días previos a la elección del 2 de septiembre pasado. Elegimos estos medios por una cuestión de relevancia y por la facilidad de acceso a sus colecciones. Abarcamos el periodo que va del 19 al 31 de agosto por dos motivos: el límite a la difusión de actos de gobierno y el inicio de la veda electoral.

Es importante recordar que la Subsecretaria de Información Pública de la Provincia, difundió el pasado 16 de agosto, un comunicado donde se destacaba que el gobernador Jorge Obeid “rubricó esta tarde una circular dirigida a sus ministros, secretarios de Estado y organismos descentralizados” en la cual se recuerda la vigencia del artículo 6º de la Ley 12.080, que establece la prohibición durante los 15 días anteriores a la fecha de las elecciones “la realización de actos inaugurales de obras públicas, el lanzamiento o promoción de planes, proyectos o programas de alcance colectivo y en general, la realización de todo acto de gobierno que pueda promover la captación directa del sufragio a favor de cualquiera de los candidatos a cargos públicos electivos”.

A partir de estas pautas de trabajo, primero localizamos los avisos publicados, cualquiera sea su ubicación dentro de la edición; luego los identificamos según el ente que firmaba el aviso y los englobamos en las categorías que aparecen en la columna izquierda de cada cuadro; finalmente medimos los centímetros de columna impresa.

Dentro de Gobierno de Santa Fe incluimos avisos de licitación, concursos, servicios, extractos de lotería e información de gestión. El mismo criterio seguimos para las municipalidades de Santa Fe, Santo Tomé y Rosario, y para el Concejo Municipal de Santa Fe y la Universidad Nacional del Litoral. Fueron excluidos del análisis los suplementos especiales editados con el auspicio de alguno de estos entes públicos. Esta estrategia de comunicación fue utilizada por el Gobierno de la Provincia y la Municipalidad de Santa Fe en los tres diarios estudiados, en distintas etapas de la campaña, y la misma merece una atención especial que por el momento no podemos abordar.

En el caso de las fuerzas políticas, englobamos dentro del Frente para la Victoria y el Frente Progresista a todos los anuncios que llevaran esa firma, sin distinguir categoría electoral. De esta manera, por ejemplo, en los diarios UNO y El Litoral se suman las publicidades de Bielsa, Balbarrey y Mercier o Binner, Barletta y Chiementín. Los otros candidatos fueron analizados de forma separada.

Como puede observarse en los tres casos, el Gobierno de la Provincia aparece como el principal auspiciante institucional durante el periodo analizado, destacándose la pauta en diario El Litoral. En la mayoría de las publicaciones se trata de anuncios de licitaciones, concursos y espacios fijos de Lotería. Para los diarios de Santa Fe fue importante la presencia de avisos del Ente Portuario. En el caso de La Capital se destacan algunos avisos que apuntalan aspectos de la gestión de gobierno. En ninguno de los medios analizados se encontraron campañas sobre temas de interés público (salud, accidentes, educación, etc.)

En lo que respecta a las fuerzas políticas, el Frente Progresista publicó la mayor cantidad de avisos durante el periodo analizado, superando en un 44% la superficie de avisos publicados por el Frente para la Victoria. Siguiendo a los candidatos de la ciudad de Santa Fe, Oscar Martínez y la Unión Cívica Radical publicaron de manera exclusiva en El Litoral, mientras que Ángel Piaggio utilizó los dos diarios de la ciudad. Curiosamente, Fabián Palo Oliver (ganador de la elección en Santo Tomé) no publicó ningún aviso en diario UNO o El Litoral.

Por su parte, la Municipalidad de Santa Fe pautó una mayor cantidad de avisos en El Litoral, aunque logró más superficie impresa en diario UNO y colocó un aviso sobre el Parque Tecnológico en un suplemento del diario La Capital. La mayoría de los anuncios corresponde a licitaciones de obras públicas, salvo cuatro donde se destacan aspectos de la gestión.

Una mención especial merece el suplemento aniversario de “Santa Fe Futbol Club” publicado en dos pliegos color por diario El Litoral el viernes 31 de agosto de 2007. En el pie de tapa aparece una publicidad de la Municipalidad de Santa Fe y en página 2 se publica una nota con foto al “actual intendente y candidato a la reelección de la ciudad de Santa Fe, ing. Martín Balbarrey”, según puede leerse en la bajada, todo en abierta violación de la veda electoral. De aplicarse las disposiciones de la Ley 12.080, las sanciones deberían aplicarse al candidato y al medio que no respetó el límite temporal de la campaña electoral.

También se debe destacar el zafarrancho propagandístico montado por el Gobierno de la Provincia en cada una de las visitas a nuestro territorio del Presidente de la Nación o su esposa. La Subsecretaría de Información Pública colocó un aviso de una página entera donde aparecían Obeid, Kirchner y Bielsa recorriendo una planta automotriz. Se anunciaron desde los palcos todo tipo de proyectos, que luego la oficina prensa del gobernador, transformaba en comunicado oficial. Todo esto financiado con el presupuesto provincial, sin contar los gastos de traslado de las comitivas electorales, los viáticos, las comunicaciones, etc., etc., etc.

Límites

El año pasado, un conjunto de entidades convocadas por la Asociación para los Derechos Civiles (ADC) produjo un documento titulado: “Principios básicos para la regulación de la publicidad oficial”. Entre sus principales recomendaciones resulta util destacar:

- “La publicidad oficial debe ser entendida como un canal de comunicación entre el Estado y la población. Su propósito es: difundir las políticas, programas, servicios e iniciativas gubernamentales; promover el ejercicio de los derechos y el cumplimiento de los deberes de los ciudadanos; incidir en el comportamiento social y estimular la participación de la sociedad civil en la vida pública y, en general, informar sobre cualquier hecho que sea de relevancia pública. La producción y asignación de publicidad oficial debe regirse por los principios de transparencia, eficiencia y buen uso de los fondos públicos”.

- “La publicidad oficial no debe promover -explícita o implícitamente- los intereses de ningún partido político ni del gobierno, ni estar al servicio de destacar sus logros de gestión”.

El trabajo también se detiene en las regulaciones establecidas en diferentes países para evitar que la publicidad estatal sea utilizada como propaganda encubierta. Por ejemplo, en la provincia de Ontario, Canadá, la ley establece que los avisos del gobierno no deben tener como propósito crear una imagen positiva del partido gobernante o generar una impresión negativa de una persona o entidad crítica del gobierno. Por su parte, en España, la Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional, prohíbe específicamente contratar campañas “que tengan como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados” por el gobierno. En la exposición de motivos de esta ley se manifiesta que “la utilidad pública como objetivo de estas campañas implica la erradicación de aquellas que tengan como finalidad ensalzar la labor del gobierno. Se garantiza así que las campañas sirvan a sus destinatarios legítimos, que son los ciudadanos, y no a quien las promueve”.

Sanciones

Entre las internas abiertas del º de julio y las generales del 2 de septiembre distintas fuerzas políticas presentaron denuncias ante el Tribunal Electoral por violación de la veda electoral. Consultado sobre este punto, el secretario del organismo, Avelino Lago, le dijo a Fuera de Foco que se están tramitando causas “previas a las elecciones primarias, en una de las cuales ya se citaron varias testimoniales y se enviaron oficios a las partes involucradas y a los medios que difundieron la propaganda cuestionada para poder observar de qué se trata”.

“En la causa iniciada por la propaganda en la planta de Diego de Alvear, donde aparece uno de los candidatos con el presidente Néstor Kirchner, ya contestó la Subsecretaria de Información Pública. En otra de las causas tuvimos que reclamar por segunda vez para que uno de los medios conteste el oficio que enviamos. Recién cuando terminemos con esta etapa de pruebas el Tribunal Electoral va a poder expedirse. Lo que podemos decir que todas ellas están en trámite”, dijo el secretario del Tribunal Electoral.

Respecto a las posibles sanciones, Avelino Lago advirtió que ese es el punto más problemático debido a que “la ley 12.080 se refiere a un sistema electoral distinto al actual, y si bien la ley 12.637 establece plazos de campaña, no prevé sanciones para las infracciones por lo que tenemos ausencias normativas importantes”.

El mismo problema aparece al momento de las rendiciones de cuentas de los gastos de campaña. “Los partidos solo tienen que informar los gastos realizados con los fondos oficiales distribuidos por el Fondo Partidario Permanente. Este fondo ha sufrido modificaciones, a instancias de los partidos políticos, y atiende dos cuestiones: una es la franquicias para la impresión de las boletas y la otra un aporte por voto obtenido. Aquí se paga el mismo importe que establece la ley nacional”, sostuvo el funcionario.

De esta manera se cierra el círculo perfecto. Mientras el gobierno provincial pregona el cumplimiento de la Ley de Campañas Electorales y recuerda los límites para la publicidad oficial, en la práctica se transforma en el más visible infractor, sabiendo además, que el actual marco legal lo transforma en un intocable. Desde la derogación del sistema de lemas, el Partido Justicialista ha interpretado de forma parcial las disposiciones de la Ley 12.080 en materia de veda y rendición de cuentas de ingresos y gastos proselitistas. Esta flexibilización normativa en los requisitos para la recaudación y uso de dinero por parte de los candidatos, ha permitido que Rafael Bielsa abandone la provincia sin tener que explicar el origen de los fondos de su campaña electoral.